БОЛЬШАЯ ИДЕЯ или как бизнес-изобретатели превращали свои идеи в прибыльный продукт

 
     
Главная страница
Предисловие
Глава 1. Мечтая о невозможном
Глава 2. ИЗОБРЕТАТЕЛИ, ТЕРПЕВШИЕ НЕУДАЧУ
Глава 3. ЕСЛИ ВЫ БУДЕТЕ СТАРАТЬСЯ, ТО РЕЗУЛЬТАТ ПРИДЕТ
Глава 4. Деньги это бремя
Глава 5. ТЩАТЕЛЬНО ПРОДУМАННЫЕ ПЛАНЫ ВСЕГО ЖИВОГО
Глава 6. СОПРОТИВЛЕНИЕ БЕСПОЛЕЗНО
Глава 7. ТЕРПЕНИЕ - ЭТО ДОБРОДЕТЕЛЬ
Глава 8. СЕМЬ ГЛАВНЫХ УРОКОВ ИЗОБРЕТАТЕЛЬСТВА


Реклама:

ТЩАТЕЛЬНО ПРОДУМАННЫЕ ПЛАНЫ ВСЕГО ЖИВОГО \ Отрицательная реакция на новую кока-колу


Глава 5. ТЩАТЕЛЬНО ПРОДУМАННЫЕ ПЛАНЫ ВСЕГО ЖИВОГО

капитуляцию Соке «очень знаменательным событием в истории Америки. Она показала, что некоторые национальные традиции менять нельзя». Так в чем же была ошибка компании? Начнем с научных исследований. Прежде всего, вызывает удивление тот факт, что Coca-Cola Company не провела тестовый маркетинг; она не испытала напиток с новой формулой хотя бы в нескольких городах, для того чтобы посмотреть, как люди будут на него реагировать. Хуже того, проводя свои исследования, на которые было потрачено 4 млн долларов, они так и не объяснили людям, что любовь к новой коле означает отказ от старой колы. Однако следует отметить, что было уделено большое внимание реакции потребителей на возможное изменение вкуса напитка. Потребителям кока-колы задавалось множество вопросов относительно их реакции на такое изменение: огорчит ли вас оно? Попробуете ли вы новый напиток? Переключитесь ли вы сразу же на другие напитки? Из полученных ответов Coca-Cola узнала, что 10—12% почитателей старой колы расстроит появление нового напитка, половина из них сможет это пережить, а половина нет. Несмотря на это руководство компании посчитало, что отторжение нового продукта постепенно сойдет на нет. Но они не предусмотрели то, что эта недовольная прослойка вызовет всеобщее возмущение, которое вынудит их вернуть прежнюю колу. И если в ходе опросов люди соглашались попробовать новую коку, то только потому, что никто из них не знал, что в результате внедрения нового напитка Coca-Cola откажется от своего основного продукта, от своего лица. Существовали ли какие-либо другие решения проблем, вставших перед Coca-Cola в начале 1980-х, во время «войны кол»? Руководитель Pepsi Энрико говорит, что Coca-Cola нужно было просто изменить свою рекламную стратегию, но никак не основную формулу напитка. В качестве примера он указывает на еще одного лидера в своей области — компанию Wheaties, которая сохраняет новизну и энергичность благодаря необычной и энергичной рекламной кампании. Coca-Cola могл а просто изменить свою рекламу, придав коке более молодежный имидж, потому что имидж при продаже газированных напитков, возможно, даже более важен, чем вкус. Вместо этого Coca-Cola предприняла самые радикальные меры, вводя новшество там, где его введение являлось самым худшим из решений. Почему это произошло? Потому что компания отчаянно хотела измениться. Когда в 1981 г. Гойзуэта стал председателем совета директоров, он был полон решимости стать руководителем-новатором. Новый председатель пообещал, что «в том, что касается ведения нашего бизнеса, не будет никаких священных коров, в том числе и в отношении рецептов приготовления любого или всех наших продуктов». Его агрессивный подход помог вдохнуть новую жизнь в начавшую переживать застой компанию. Гойзуэта был первым, кто поставил священное имя кока на новый продукт, когда в 1982 г. он выпустил на рынок диетическую коку. В начале 1985 г. он поставил имя кока на очередной новый продукт — вишневую коку. Гойзуэта организовал в 1982 г. покупку компании Columbia Pictures. Став вместе со своими управленцами заложником своих прежних перемен, он решил одним решительным шагом вернуть компании лидерство на рынке безалкогольных напитков, которое она уступила до этого Pepsi. Еще один приемлемый вариант состоял в том, чтобы просто выпустить новую коку, не отказываясь при этом от производства старой. Однако существовало множество причин, по которым этого не произошло. Во-первых, следует отметить, что заводы по розливу напитков не желали добавлять еще один продукт к уже и так перенасыщенной гамме продуктов. Ведь до этого компания выпустила диетическую коку, диет-коку без кофеина, коку без кофенина и вишневую коку. Высшее руководство проталкивало также идею выпуска диетической вишневой коки и апельсиновой газировки минит мэйд. Эти новые продукты привели к значительному увеличению затрат заводов — производителей напитков. Руководство Coca-Cola также пугало возможное соперничество двух напитков. Оно боялось, что новая кока-кола повлияет на продажи старой, и наоборот. Новая кока неизбежно должна была вызвать сравнения между двумя напитками в прессе и в потребительской среде, а это в конечном счете могло негативно сказаться на уровне продаж обоих напитков. Да и какую из них следовало тогда выбирать «Макдональдсу»?

Страницы: 1 2 3 4

Смотрите также:


  Реклама:


  Copyright © 2007 BigId.ru