БОЛЬШАЯ ИДЕЯ или как бизнес-изобретатели превращали свои идеи в прибыльный продукт

 
     
Главная страница
Предисловие
Глава 1. Мечтая о невозможном
Глава 2. ИЗОБРЕТАТЕЛИ, ТЕРПЕВШИЕ НЕУДАЧУ
Глава 3. ЕСЛИ ВЫ БУДЕТЕ СТАРАТЬСЯ, ТО РЕЗУЛЬТАТ ПРИДЕТ
Глава 4. Деньги это бремя
Глава 5. ТЩАТЕЛЬНО ПРОДУМАННЫЕ ПЛАНЫ ВСЕГО ЖИВОГО
Глава 6. СОПРОТИВЛЕНИЕ БЕСПОЛЕЗНО
Глава 7. ТЕРПЕНИЕ - ЭТО ДОБРОДЕТЕЛЬ
Глава 8. СЕМЬ ГЛАВНЫХ УРОКОВ ИЗОБРЕТАТЕЛЬСТВА


Реклама:

ТЩАТЕЛЬНО ПРОДУМАННЫЕ ПЛАНЫ ВСЕГО ЖИВОГО Отрицательная реакция на новую кока-колу \ Отрицательная реакция на новую кока-колу


Глава 5. ТЩАТЕЛЬНО ПРОДУМАННЫЕ ПЛАНЫ ВСЕГО ЖИВОГО

В компании Frito-Lay уже сталкивались с подобной ситуацией. В недавнем прошлом продажи Frito-Lay вдруг неожиданно упали без всякой видимой причины. Для проведения соответствующего расследования компания наняла целую группу экспертов и консультантов. Была изменена рекламная стратегия, уволены несколько сотрудников, но ничего не изменилось. Наконец выяснилось, что некоторые руководители среднего звена слегка изменили рецепт приготовления фрито. Когда об этом узнало высшее руководство, оно дало команду немедленно вернуться к прежней рецептуре. Кризис был преодолен. Эта история и ее урок стали частью обучающей программы для всех вновь приходящих менеджеров Frito-Lay. Мораль этой истории заключалась в одном предложении: «Не лезьте в рецепт фрито». Подобный же урок пришлось уяснить и Coca-Cola. Но компания пришла к этому решению не сразу. Изучение спроса на новый продукт и его качества было одним из самых всесторонних маркетинговых исследований в истории. Потратив более 4 млн долларов, Соке опросила почти 200 тыс. потребителей. Представители компании заявляют, что в ходе тестов по определению вкуса «вслепую» 55% их участников отдавали предпочтение новой кока-коле. А когда им говорили, что они пьют две разные версии напитка, количество предпочитающих новую коку возрастало до 61%. Менеджмент компании проследил за тем, чтобы результаты этих тестов были проверены, перепроверены и подтверждены во всех крупных торговых точках страны. 23 апреля 1985 г. новая кока-кола с большой помпой была выпущена в продажу. Объявляя новую формулу напитка, президент Coca-Cola Гойзуэта назвал свое решение «самым верным шагом, сделанным когда-либо». Однако наиболее точно его характеризовал президент Pepsi Роджер Энрико, который сказал: «Тот парень просчитался». Реакция на новую коку была быстрой и резкой. Люди возненавидели напиток и саму мысль о том, что они не смогут больше пить «старую» кока-колу, а с ней и компанию, которая лишила их такой возможности. В одночасье Coca-Cola Company превратилась во всеобщее посмешище. Гости вечерних телешоу высмеивали новый напиток. Люди испытывали тоску по старой коке. В Беверли-Хиллз один винный торговец приобрел 500 ящиков старой кока-колы и стал продавать ее по 50 долларов за ящик. Вся партия разошлась буквально за несколько дней. Колаголики начали складировать старую коку у себя дома. Один голливудский продюсер арендовал винный погреб и разместил там 100 ящиков со старой колой. Житель Сиэтла Гэри Маллинс организовал общество любителей старой кока-колы, в которое вступило 8500 человек. Один из журналистов-обозревателей назвал руководителей Coca-Cola «содовыми придурками» и неоднократно призывал их вернуть старую колу. К середине июня 1985 г. горячая телефонная линия компании ежедневно принимала 1500 звонков от разгневанных потребителей. В том же месяце местные заводы по производству кока-колы написали петицию, требующую возврата старой колы. Жаждущее население стремилось избавиться от новой кока-колы. Возникла целая волна, нет, настоящее цунами требований вернуть старую колу. И компания увидела ее. К несчастью для кока-колы, этой компанией была Pepsi. Говорит президент Pepsi Энрико: «Что бы вы сделали, если бы, владея второй в своей отрасли компанией, видели, как лидер этой отрасли вдруг выбрасывает свой лучший продукт на свалку? Сначала вы удивитесь. Мы так точно удивились. А потом вы повеселитесь за их счет». Поэтому ученым из Pepsi было поручено разгадать код «Продукта 7Х». Если Coca-Cola не желает дать потребителю того, что он хочет, то это сделает Pepsi. И они сделали это всего за три дня. И в сентябре 1985 г. компания представила свою «Классическую коку "Саванна"». Но Coca-Cola уже усвоила этот урок. Всего через каких-то два месяца после выпуска своего катастрофически неудачного нового продукта компания начала планировать возврат старой коки. 10 июля 1985 г. руководители Coca-Cola сделали примечательное заявление: «Хотим донести до всех людей свои искренние извинения за те неудобства, которые мы причиняли им на протяжении почти трех месяцев. Мы сделали вам больно и теперь просим у вас прощения». После этого они объявили о возвращении старой колы, или кока-колы классик, как она теперь стала называться. «Кока-кола классик — это действительно символ народности», — заявили они. Когда Coca-Cola объявила о том, что она вернет старую колу, сенатор-демократ от штата Арканзас Дэвид Прайор назвал

Страницы: 1 2 3 4

Смотрите также:


  Реклама:


  Copyright © 2007 BigId.ru