БОЛЬШАЯ ИДЕЯ или как бизнес-изобретатели превращали свои идеи в прибыльный продукт

 
     
Главная страница
Предисловие
Глава 1. Мечтая о невозможном
Глава 2. ИЗОБРЕТАТЕЛИ, ТЕРПЕВШИЕ НЕУДАЧУ
Глава 3. ЕСЛИ ВЫ БУДЕТЕ СТАРАТЬСЯ, ТО РЕЗУЛЬТАТ ПРИДЕТ
Глава 4. Деньги это бремя
Глава 5. ТЩАТЕЛЬНО ПРОДУМАННЫЕ ПЛАНЫ ВСЕГО ЖИВОГО
Глава 6. СОПРОТИВЛЕНИЕ БЕСПОЛЕЗНО
Глава 7. ТЕРПЕНИЕ - ЭТО ДОБРОДЕТЕЛЬ
Глава 8. СЕМЬ ГЛАВНЫХ УРОКОВ ИЗОБРЕТАТЕЛЬСТВА


Реклама:

ЕСЛИ ВЫ БУДЕТЕ СТАРАТЬСЯ, ТО РЕЗУЛЬТАТ ПРИДЕТ \ Как Америку убеждали в пользе зубной пасты Crest


Глава 3. ЕСЛИ ВЫ БУДЕТЕ СТАРАТЬСЯ, ТО РЕЗУЛЬТАТ ПРИДЕТ

эти пасты лишь помогают зубной щетке вычищать остатки сахара изо рта». А вот что сказал бывший в то время секретарем Американской стоматологической ассоциации (АСА) Харольд Хилленбранд: «Американская стоматологическая ассоциация не располагает сведениями, подтверждающими декларируемую ценность зубной пасты Crest. Данные о добавлении в пасту фторида не являются убедительными». А может быть, у стоматологов были основания для того, чтобы сохранить кариес у своих пациентов? Вторая причина таких медленных продаж пасты Crest была более загадочна. Потребители не знали, что такое фторид и какими свойствами он обладает, а поэтому скептически относились к рекламируемым полезным свойствам пасты Crest. Более того, P&G оказалась в незавидном положении того, кто был вынужден доказывать неочевидные вещи. Поскольку она утверждала, что у тех, кто пользуется данным продуктом, будет меньше кариеса, потребителям, довольно нетерпеливому народу, для того чтобы убедиться в полезных свойствах пасты, нужно было бы подождать год или два. А далеко не многие из них желали ждать. Основная проблема состояла в том, что потребители не могли видеть уникальный состав пасты. Необходимо было найти способ убедить их в том, что данный продукт обладает теми свойствами, о которых сообщается в рекламной кампании. Р& G решила, что о преимуществах ее товара люди должны будут услышать из авторитетного источника. Бесспорным кандидатом на эту роль явилась Американская стоматологическая ассоциация, несмотря на критическое высказывание ее представителя господина Хилленбранда. Начиная с 1954 г. /\? (7 стала отсылать в АСА результаты всех клинических испытаний пасты. АСА имела свою систему оценки подобных результатов. Ее аттестационная комиссия определяла и оценивала степень полезности продуктов гигиены полости рта, давала рекомендации стоматологам по их применению, помогала потребителям разобраться в довольно часто преувеличенных рекламой достоинствах. Из-за амбициозных притязаний создателей пасты Crest действующий аттестационный комитет АСА относился к рекламе этой пасты особенно скептически. На самом деле АСА никогда до этого формально не «признала » ни одной зубной пасты. P&G был о известно, что, посещая стоматологов, пациенты всегда советуются с ними по поводу правильного ухода за зубами. Поэтому в то время как АСА рассматривала доказательства, собранные Р& G в пользу экстраординарных свойств пасты Crest, компания разослала во все уголки страны команды специалистов, чтобы стоматологи из первых уст услышали о пользе зубной пасты с фтором. Встречаясь с врачами на конференциях и в офисах, «рассказчики» из P&G объясняли им научно доказанную ценность этой пасты. После тщательных пятилетних исследований комитет АСА представил свои выводы на рассмотрение органа, принимающего решение, — Совета по одонтоятрии АСА. 1 августа 1960 г. «Журнал Американской стоматологической ассоциации» сообщил: «Зубная паста Crest показала себя эффективным, предотвращающим кариес средством высокого качества». Но это было не все. Членов ассоциации настолько впечатлило увиденное, что они пошли немного дальше. Впервые в своей истории АСА дала разрешение на использование своего имени в рекламе коммерческого товара. Продажи резко увеличились. В течение года они удвоились. К концу 1962 г. продажа пасты Crest утроилась, а вскоре эта паста стала самой популярной зубной пастой в США. Благодаря успеху своей новой пасты, Р& G начала быстро расти. К 1985 г. она превратилась в крупнейшего в Соединенных Штатах производителя общедоступных лекарственных средств.

Страницы: 1 2

Смотрите также:


  Реклама:


  Copyright © 2007 BigId.ru