БОЛЬШАЯ ИДЕЯ или как бизнес-изобретатели превращали свои идеи в прибыльный продукт

 
     
Главная страница
Предисловие
Глава 1. Мечтая о невозможном
Глава 2. ИЗОБРЕТАТЕЛИ, ТЕРПЕВШИЕ НЕУДАЧУ
Глава 3. ЕСЛИ ВЫ БУДЕТЕ СТАРАТЬСЯ, ТО РЕЗУЛЬТАТ ПРИДЕТ
Глава 4. Деньги это бремя
Глава 5. ТЩАТЕЛЬНО ПРОДУМАННЫЕ ПЛАНЫ ВСЕГО ЖИВОГО
Глава 6. СОПРОТИВЛЕНИЕ БЕСПОЛЕЗНО
Глава 7. ТЕРПЕНИЕ - ЭТО ДОБРОДЕТЕЛЬ
Глава 8. СЕМЬ ГЛАВНЫХ УРОКОВ ИЗОБРЕТАТЕЛЬСТВА


Реклама:

ЕСЛИ ВЫ БУДЕТЕ СТАРАТЬСЯ, ТО РЕЗУЛЬТАТ ПРИДЕТ \ Нелегкая задача замены лучшего для мужчины бритвенного станка


Глава 3. ЕСЛИ ВЫ БУДЕТЕ СТАРАТЬСЯ, ТО РЕЗУЛЬТАТ ПРИДЕТ

динге (Англия) изучали металлургию, кожу и волосы, чтобы выяснить возможность создания работающей бритвенной системы с тремя лезвиями. Они также пытались решить проблему порезов и царапин, вызываемых применением третьего лезвия. Однако добавление еще одного лезвия было не только трудной технической задачей, но и представлялось несколько излишним. «Когда вы просите у совета директоров 750 млн на разработку продукта, этот продукт должен быть безупречным, — говорит бизнес-директор отдела Gillette по производству станков и лезвий Уильям Дж. Флинн. — Этот продукт должен быть лучше, чем тот, которым потребитель пользуется в данный момент». После нескольких лет исследований, компьютерных разработок, испытаний на добровольцах и массы порезов ученые Gillette наконец выяснили, что, расположив каждое лезвие под небольшим углом, так, чтобы плавающее лезвие касалось кожи, не царапая ее, третье лезвие становилось не лишним, а очень даже полезным. Получивший кодовое название Manx, в честь герба острова Мэн, новый станок сбривал на 40% больше волос, чем Sensor Excel, вызывал меньшее трение и делал бритье более комфортным. На разработку этого продукта ушло семь лет. Gillette признает , что качество ее продукции является sine qua поп — обязательным условием, вокруг которого строится деятельность компании. «Если у вас есть исключительный по качеству продукт или услуга, то это говорит о многом, — замечает консультант по маркетингу из Портленда, штат Орегон, Тамар Гудблатт. — Gillette разработала новую технологию бритья. Теперь ей предстояло решить более трудную задачу — убедить людей испытать ее в действии». На самом деле в истории потребительских товаров очень многие блестящие изобретения канули в Лету, остались незамеченными и неоцененными. Из всех проблем, стоявших перед Gillette при выведении на рынок своей первоклассной и дорогой новой бритвенной системы, самая главная заключалась в следующем: как убедить потребителей отказаться от своей старой бритвенной системы, от той, о которой без устали говорилось, что «лучше ее для мужчины ничего нет»? Будет ли вообще спрос на усовершенствованную, более дорогую, похожую на хитроумное устройство бритвенную систему? Принимая это в расчет, Gillette предстояло убедить своих клиентов испробовать новый продукт. Реклама системы Mach 3 должна была быть неотразимой, лаконичной и понятной потребителям во всем мире. Как и все в производственном процессе Gillette, эта задача также подверглась тщательной разработке: на создание ключевой фразы потребовалось два года, бесчисленное количество совещаний и многочисленные тестирования в фокус-группах. Эта фраза должна была апеллировать к самой широкой аудитории бреющихся — от тех, кто пользуется серьезными бритвенными системами, до пользователей одноразовыми станками, от управленцев в Англии до водителей такси в Канкуне. Испытав продукт на тысячах мужчин, Gillette теперь знала, что было по-настоящему важно. Бритье может отнимать много времени, раздражать кожу и доставлять дискомфорт. Поэтому мужчины во всем мире желали одного: чистого, комфортного бритья без порезов и царапин. По словам господина Флинна, большинство мужчин делают во время бритья 100—500 движений лезвием, выбривая одни и те же участки снова и снова. Следовательно, новая бритва должна была предложить более чистое, быстрое, менее раздражающее бритье. Наконец, ключевая фраза была найдена: система Mach 3 предлагала «самое чистое бритье при меньшем количестве движений бритвы — и с меньшим раздражением». То, что сейчас кажется простым и очевидным, в свое время для Gillette явилось настоящим откровением. Эта фраза стала основанием, на котором можно было строить маркетинговую стратегию по продвижению нового продукта. С ее помощью Gillette могла не только убедить пользователей Sensor Excel перейти на новую систему, но и заполучить в ряды своих клиентов тех, кто предпочитал одноразовые бритвы. «Если не облечь этот товар в слова, обещающие нечто лучшее, люди не будут его брать, — говорит господин Флинн. — Но если вы создадите фразу, которая вынудит их попробовать продукт, этот продукт будет продаваться на ура». Неужели это верно и в отношении дорогих продуктов? «В ходе наших испытаний мы задавали потребителям вопрос о том, сколько они смогут заплатить за новый товар, — продолжает господин Флинн. — Но

Страницы: 1 2 3

Смотрите также:


  Реклама:


  Copyright © 2007 BigId.ru